Сетевой маркетинг и прямые продажи

Справедливости ради надо сразу отметить, что сетевой маркетинг вырос из индустрии прямых продаж. Многие нынешние компании сетевого маркетинга — это эволюционировавшие компании прямых продаж. Многие крупные лидеры-сетевики когда-то начинали свою профессиональную карьеру с работы в прямых продажах. Более того, с юридической точки зрения разницы между компаниями прямых продаж и компаниями сетевого маркетинга не существует. Термин “сетевой маркетинг” относится исключительно к области “маркетинговых” терминов, но никак не юридических.

Наиболее крупные организации, защищающие права сетевой индустрии, по прежнему носят такие названия как “Ассоциация прямых продаж” (Direct Sales Assotiation, DSA) и обычно их участниками являются как компании прямых продаж, так и компании сетевого маркетинга. Такие добрососедские отношения берут свое начало с того времени, когда индустрии требовалась в первую очередь юридическая защита своих методов дистрибуции, и было не до выяснения того, что выгоднее — строить сети продавцов или строить сети потребителей. Главное было юридически закрепить возможность строить эти сети вообще, сделать эту сферу бизнеса полностью легальной.

Даже изменив методы дистрибуции, ряд компаний, использующих сетевые методы, по прежнему называют себя компаниями прямых продаж, или используют оба термина на своих официальных веб-сайтах (например, Amway). Это объясняется их предыдущей историей.

В чем коренное отличие метода прямых продаж от сетевого маркетинга? Как мы уже говорили — в компаниях прямых продаж строятся сети продавцов, а в сетевых компаниях — сети потребителей. Дистрибьютор компании прямых продаж не может построить свой бизнес, не продавая товар в розницу с наценкой. Компании прямых продаж обычно требует от своих дистрибьюторов регулярных закупок продукции, объем которых существенно превышает личные потребности самого дистрибьютора.

Неотъемлемой частью работы дистрибьютора таких компаний является обслуживание розничных клиентов, которые, фактически, покупают не только сам товар, но и услуги консультирования, доставки и т.д. со стороны дистрибьютора. В компаниях прямых продаж умение продавать — крайне необходимо и критично для успешной карьеры. Поскольку большая часть людей не обладает этим навыком, и, более того, испытывают от процесса работы розничным продавцом дискомфорт, то такой бизнес представляет для них стрессовую ситуацию, вызывает через какое-то время отторжение, и люди уходят. Иными словами, в компаниях прямых продаж очень большая текучка кадров. Вы можете рекрутировать в одном месяце 5 дистрибьюторов-продавцов, а спустя полгода из них в бизнесе останется лишь один. Сами понимаете, рассчитывать при такой системе работы на “остаточный” доход приходится явно не многим, да и то в результате “стахановского” труда.

Покажем различие сетевого метода и метода прямых продаж на более понятном примере: предположим Вам нравится какой-нибудь фильм, и Вы купили DVD-диск или видеокассету с ним. Если бы владелец магазина захотел применить элементы сетевого маркетинга в своем бизнесе, он бы сказал Вам следующее: “Вот что, там у Вас в коробочке с диском лежат купоны на скидку 5% на любую покупку в моем магазине. Если кто-то из Ваших знакомых захочет что либо приобрести у нас — просто дайте им этот купон, и они получать возможность скидки. Купоны пронумерованы, так что я буду знать что тот или иной человек пришел по Вашей рекомендации. Если таких людей будет несколько — приходите и получите свое вознаграждение деньгами или выберете любой понравившийся Вам диск.” Как видите данное предложение Вас ни к чему не обязывает. Вы можете сделать рекомендации или нет — в любом случае Вы ничего не теряете, а если и сделаете, то выиграют все — знакомый получит скидку, а владелец магазина — дополнительную прибыль, частью которой он с удовольствием поделится с Вами.

А вот как бы выглядело тоже самое в компании прямых продаж: итак, Вы хотите приобрести приглянувшийся Вам фильм на DVD. Хозяин магазина подходит к Вам и говорит: “Знаете, голубчик, смотреть фильмы это хорошо, но ведь куда лучше еще и зарабатывать на этом (дружеское подмигивание). Вот что — возьми сразу вот эти 5 дисков с одним и тем же фильмом (мы все равно не продаем меньшими партиями) и я уверен — ты легко продашь 4 из них своим друзьям и знакомым. Тебе ведь нравится этот жанр — так в чем проблема?” Прельстившись подобным предложением покупатель оплачивает свои 5 дисков и отправляется домой, предвкушая, как завтра он приобщится к медиа-бизнесу. Однако, придя к знакомым он тут же начинает думать о том, как же ему продать им хотя бы один DVD. Это уже вовсе не непринужденная рекомендация человека, которому что-то понравилось. Он вложил деньги. Ему их нужно вернуть. И желательно с прибылью.

И тут начинается: кто-то уже купил такой же диск, кто то не разделяет энтузиазм по поводу этого жанра, еще у кого-то банально нет денег прямо сейчас, а в конце концов один из знакомых еще и говорит “слушай, а почему он у тебя стоит 5 баксов, когда Колян предлагал мне его вчера за 3?” (видимо Ваш общий знакомый Колян уже устал продавать их по 5 долларов и просто решил вернуть хотя бы часть вложенных денег, сбывая товар до дешевке). Да, на этом эпопея может еще и не закончится, и за единственный проданный диск Вас могут попросить вернуть деньги, потому как он, видите ли, не читается или в дисководе сломался.

Как видите — модели бизнеса кардинально отличаются. Непринужденность, простота, отсутствие “обязаловки” в сбыте и другие преимущества сетевого метода (главным из которых, повторимся, является естественность самого процесса рекомендации), оборачиваются в прямых продажах совсем другой стороной — напряжением, стрессом, необходимостью умения продавать и т.д.

Прямые продажи были актуальны в свое время. Точно так же, как ручной труд был актуален до автоматизации. Но сейчас подобные методы дистрибуции вряд ли могут привлечь много активных сторонников. Следует признать, что они устарели, и им пора уступить место более прогрессивным методам.

Еще раз перечислим минусы прямых продаж:

  • Необходимо вкладывать свои деньги в товар, предназначенный для перепродажи.
  • Необходимо иметь хорошие навыки продавца.
  • Риск оказаться владельцем мини-склада товара, реализовать который не представляется возможным.
  • Согласно законодательству, если Вы занимаетесь продажами, Вы должны приобрести кассовый аппарат, встать на учет в налоговой и т.д.
  • Очень сложно найти достаточное количество людей, которые захотят заниматься тем же самым (и тем более будут делать это достаточно успешно). В этих условиях вероятность получения остаточного дохода минимальная, так как текучка кадров очень большая.
  • Что касаемо больших лидеров, то даже они не могут надолго отойти от дел, так как им приходится постоянно поддерживать мотивацию нижестоящих коллег, проводить тренинги по продажам и т.д.

В заключении хотелось бы еще раз напомнить: многие сотрудники компаний прямых продаж представляют свой бизнес как сетевой маркетинг. Некоторые из них делают это намеренно, другие просто по незнанию истинной ситуации (их так научили, они и повторяют). Тем не менее — будьте внимательны при оценке подобных бизнес предложений.

Александр Дмитренко

2 комментария

  1. Статья несколько запутывает дело.
    Во-первых, прямые продажи direct selling, наименование direct sales относится к разносной торговле. Термин «сетевой маркетинг» появился в 40-е годы как один из факторов привлечения новых участников — новое явление в экономике. Флагман сетевого маркетинга /прямых продаж Amway называла себя и так и этак, но сошлась на прямых продажах, так как иначе проиграла бы процесс против FTC 1975-1979 гг. и была бы запрещена как пирамида. А по содержанию статьи все компании сетевого маркетинга есть незаконные пирамидальные схемы.
    Разница между компаниями прямых продаж и сетевого маркетинга, показанная в статье, если и есть, то определяется товаром и маркетинг-планом — что больше стимулируется. Эти стимулы могут смещаться в сторону сосредоточения усилий на увеличении личного товарооборота или в сторону сосредоточения усилий на увеличении численности группы. В компаниях с недорогим товаром стимулируется личный товарооборот. В компаниях с дорогими товарами преобладает построение группы с определенной долей перепродаж. Сущность этого триединого явления — сетевого маркетинга прямых продаж = многоуровневого маркетинга — довольно проста. Прямые продажи — альтернатива торговле, ее антипод, основанный на оферте (торговля на публичной оферте). В прямых продажах информирование потенциальных покупателей есть рекомендация, положительный отзыв от собственного потребления. То есть тот, кто пытается продавать то, что сам не потребляет, занимается торговлей, даже если имеет дистрибьюторский договор. Отсюда и восприятие рекомендации как впаривания, и жалобы на назойливость продавцов — имея в виду знакомство между продавцом и покупателем только в интересах купли-продажи. В прямых продажах продавец и покупатель знакомы не только по поводу купли-продажи. Поэтому неосторожность продавца может привести — не более не менее — к краху приятельских, доверительных отношений. Многие новички этого недооценивают и несут в прямые продажи опыт торговли.
    С точки зрения производительности труда при организации продаж магазин — это средство разделения и повышения производительности труда. Дистрибьютор не магазин, труд не разделяет, производительность ограничена квалификацией.
    Показателен пример Amway: ассортимент состоит из единиц продуктов одной функциональности, недавно появился второй косметический бренд на более массовый карман. Продавец изучает продукцию в процессе потребления. Ассортимент небольшой. Чтобы его рекомендовать, надо весь его потреблять. Чтобы компания имела хороший товарооборот, нужно много продавцов. Потребитель лучший консультант, а его обучение сводится к копированию предшественников. Много обученных продавцов — это кадровая проблема. Решение изящно: поиск кандидатов в дистрибьюторы и обучение возлагается на самих дистрибьюторов, только договор подписывается с компанией. Это и есть многоуровневый маркетинг. То есть СМ ПП = МЛМ.
    В наше время сетевые методы уже хорошо освоены торговлей — это экономично. Можно не ханжить (как современные экономисты), называя сетевой маркетинг в торговле сетевым подходом в маркетинге, а использовать определение, предложенное мной еще в 2007 году — сетевой маркетинг — способ продвижения товаров и услуг через сеть однородных точек продаж. Первоначально вместо слова «сеть» было слово «множество». Сеть больше подходит, так как каждый дистрибьютор имеет несколько связей — с вышестоящим, нижестоящими дистрибьюторами и с компанией.
    Успехов.

  2. Алексей Калужский @ Сентябрь 6th, 2010

    Продвигают и рекламируют свою продукцию mlm-компании по-разному. Они материально стимулируют своих дистрибьюторов на разные действия.

    1. Основная масса компаний стимулирует продажи. Т.е. компания или лидеры поощряют и стимулируют дистрибьюторов постоянно делать большие закупки. Поскольку в таких количествах эта продукция себе не нужна, люди вынуждены искать на нее покупателей. В этом нет ничего плохо, сейчас все что-нибудь продают. К тому же и продукция качественная. Просто мало людей любят продавать, поэтому и зарабатывают мало, в основном используя продукцию для себя.

    2. Другие компании вообще не стимулируют личных закупок своих дистрибьюторов, чем очень гордятся, говоря, что нет обязаловки. Но практика показывает, что дистрибьюторы таких компаний много не зарабатывают, т.к. люди легко приходят в компанию и также легко ее покидают, что приводит к ненужной суете и лишним потерям времени для тех, кто работает серьезно.

    3. Наиболее эффективно, когда компания стимулирует дистрибьюторов выстраивать сеть потребителей продуктов (сеть постоянных клиентов), не заставляя делать большие ежемесячные закупки. Это наиболее перспективное направление развития бизнеса на основе потребительской модели.

    Однако, все компании утверждают, что они просто строят сеть постоянных клиентов. Как узнать какая из компаний к какому типу относится?

    Это можно сделать только при личном общении с дистрибьюторами. Посмотреть, чему учат преуспевающие лидеры этой компании. Если в обучении много техник продаж, если приглашаются тренеры по продажам, то все становится ясно. Это первый тип.

    Если нет обязательных ежемесячных закупок и это выдают за преимущество. Тоже все понятно.

    А если обязательные закупки есть, но в пределах личных ежемесячных потребностей, то это наиболее сбалансированные компании. В таких компаниях товарооборот, как правило, находится на достаточно высоком уровне, он меньше подвержен колебаниям, что сделает Ваш бизнес более устойчивым и предсказуемым…

    Во всех компаниях существует система обучения, связанная с той моделью ведения бизнеса, которая принята в этой компании. Эта система пошаговая и позволяет любому необученному новичку плавно войти в бизнес, приобрести необходимые навыки и преуспеть. Но поскольку возможности в компаниях разные, время, нужное для выхода на большие заработки, зависит не только от личных усилий каждого человека, но и от других факторов, присущих компании и особенностям этого вида бизнеса.

    Существует много специальной литературы, сетевой маркетинг стали преподавать в ВУЗах за рубежом и у нас в РФ. Однако, для несведующего человека по-прежнему наиболее целесообразным является сходить на несколько презентаций разных компаний и пообщаться там с людьми, чтобы составить свое мнение по каждой из них.

    Желательно после этого посоветоваться с людьми, которые уже давно в бизнесе и обсудить с ним возникшие вопросы и сомнения. Это позволит принять каждому наиболее взвешенное решение, эффективно строить свой бизнес и избежать ненужных разочарований.